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好理由造就了Grey Goose Vodka

廣告Adm雜誌2005年12月號 第175輯   / ∣文/錢大慧 ∣

再擁擠的市場還是有空隙
2004年美國酒界發生了一件大事,以蘭姆酒為名的Barcadi公司以高達20億美元的價格,向SFIC公司(Sidney Frank Importing Co.)買下了Grey Goose Vodka這個品牌,而相比之下同樣也是樁大買賣,聯想電腦購併IBM的PC部門則只花了17.5億美元。更奇妙的是,Grey Goose Vodka這個品牌在1997年以前並不存在。 Grey Goose Vodka的產生是SFIC的老板Sidney Frank在1996年的夏天的突發奇想,而那個時候Sidney Frank也只有個名字,連釀酒廠、酒瓶都沒有,也就是說只有Grey Goose Vodka,酒長甚麼樣子還不知道。 比較神的是他的行銷概念,在96年當時Vodka最成功的案例是Absolut,當初引進市場是以很成功的廣告活動,並佐以17美元的高價,Sidney Frank大膽的想從Absolut身上搶走客戶,而一般邏輯的想法是想從Absolut搶市場,最好的方法是低價競爭,能砍成半價最好;但是Sidney Frank這位老兄卻認為為何不能高價競爭呢?因為絕大部分的品牌都在15至17美元左右,而Sidney Frank看到的是一瓶30美元的超高價位市場。 但是要消費者購買超高價位的商品真的需要一個好理由,因為這個緣故Sidney Frank找法國Congac區原來釀造白蘭地,習於慢步調的釀酒廠來造伏特加。伏特加酒已有數百年歷史,是由斯拉夫民族所製造的蒸餾酒,是俄國和波蘭的國酒,在北歐寒冷國家是十分流行的烈酒。Grey Goose Vodka則是法國人造的伏特加,用法蘭西民族差異化了斯拉夫民族,這是第一個理由。 此外在1998年Beverage Testing Institute公布了一個資料,表示經過他們所作的盲目測試後,發現Grey Goose Vodka是世界上味道最好的伏特加,這是第2個理由;這個資料後來一直被SFIC作為廣告的主要訴求,雖然看起來沒甚麼創意,而且還一稿到底,直到品牌轉手為止。另外為了搭配高價位形象,SFIC還特別設計了彩色漂亮的瓶身圖案,同時屏棄一般的酒箱,改用木箱,目的是讓酒保有高級品的感覺。 美國伏特加酒的市場競爭空前激烈,但是再怎麼激烈市場還是有空隙。 作者為資深廣告人及行銷顧問,您可用http://myblog.pchome.com.tw/dahuei與他聯繫 本文章由「滾石文化股份有限公司」授權刊登,更多內容請見本期廣告雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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